L’uso di un segno distintivo altrui come parola chiave (keyword) in un servizio di ottimizzazione pubblicitaria sui motori di ricerca (es. Google Ads) integra la fattispecie di contraffazione del marchio solo qualora l’annuncio visualizzato non consenta all’utente medio, o gli consenta solo difficilmente, di comprendere se i prodotti o servizi pubblicizzati provengano dal titolare del marchio o da un'impresa con quest'ultimo economicamente collegata. Ai fini della concorrenza sleale parassitaria, non è sufficiente l'imitazione di singole iniziative, ma occorre lo sfruttamento sistematico dell'attività altrui, da provarsi rigorosamente in termini di continuità e capillarità della condotta imitativa.
